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用小程序把用户“串”起来后,家乐福收割2亿访问量!

发布日期:2018/10/26 阅读数:680
余莹是家乐福中国区副总裁兼CMO。现在她的名片后又多了几个标签:电子商务、数字营销、大数据、金融服务,这四个都是自余莹负责小程序后,新整合和负责的部门。
余莹和她的团队要做的事是让家乐福进行一次前所未有的创新。当然,“工欲善其事,必先利其器”,团队把“器”锁定在小程序上。
就这样,一款名为“家乐福中国”的小程序上线了,余莹和团队意在通过小程序为用户打造一个“全新全流程的购物体验”,并通过这种“独特”的体验整合家乐福的用户。
发布的小程序获得了门店顾客的认可,在“家乐福中国”上线9个月后,其访问量突破2亿次。亮眼的数字背后,离不开家乐福对小程序这个新渠道、新载体的深刻洞察。
 
小程序:一个支持“一体化”的载体
家乐福一直是零售数字化的探索者,多年以来,一直在苦苦寻找能够更好将用户线上线下一体化的工具。
在过去,家乐福的用户都分散在官网、APP或公众号上,很难将用户完全一体化。如果用户不统一起来,不但企业需要花更多的运营成本,用户的画像也始终无法精准。
 
在余莹看来,小程序就能解决这个问题。关于小程序,余莹给出了一个形象的比喻:“中台”工具。
如何理解这个“中台”工具呢?余莹举例说,以前家乐福会通过优惠券和用户互动,但用户领取的优惠券的渠道很多,核销渠道也很多,如果没有打通,用户的喜好口味永远都是不完整的,企业也无法掌握多变的市场信息。
而小程序则是一个强大的中间层,不管在公众号、APP还是官方发售的优惠券,都可以在小程序上使用和核销。
由于小程序触达用户的方式多、路径短,自然而然就能把用户集中在小程序上。消费者一旦习惯在小程序上购物,小程序的数据就是“活”的。这样,一个个有温度、生动、丰满、完整的用户画像就能在小程序上展现,再由小程序进行数据中转分析,从而给企业更好的运营策略。
而在实现过程中,对于用户而言,小程序方便获取使用。对于家乐福而言,小程序可与公众号、APP打通。同时,小程序具有获取相关数据的能力,便于企业随时查看分析,对运营策略进行验证和调整。
这也是家乐福看中小程序这个载体最核心的原因。
 
实现“中台”的核心在于整合
既然在家乐福眼中,小程序像“中台”工具,也是实现线下线上用户一体化的有效路径。那就需要把所有流量、数据都集中于在小程序上。让用户无需学习、无需跳转,用最低的门槛体验到家乐福提供的所有服务。
 在“家乐福中国”小程序上,用户除了可以体验线上购物(即网上商城下单)、领购物优惠券、办理/查询会员业务、参与有奖互动、浏览电子海报等服务,也可以享受线下购物(即扫码购)的便捷性。
可在运营的过程中余莹发现,由于“家乐福中国”的功能多,一旦更新产品就需要整体更迭上线,无形中影响了用户体验。
为此余莹和团队又把“家乐福中国”上的两个主要功能开发成“家乐福扫码购”、“家乐福网上商城”两款小程序,主要用来独立测试,方便尽快在“家乐福中国”上线。
 

 

对于企业来说,整合不能仅限于业务。在余莹看来,“想要战略顺利实施,整合部门和人是关键”。

就这样,余莹麾下又多了四个部门。分别是:电子商务部、数字营销部、大数据部、金融服务部。这四个部门担任起“家乐福中国”“引流和整合”的重任,如果用户一旦打通了,这四个部门就会相互配合,让引流和整合工作完成的更加高效。
举个例子,用户在小程序上购物(电商),企业获取到用户的购物行为数据(用户精准画像),企业再针对用户精准营销(数字营销),最终可以为用户提供金融服务,把用户沉淀在企业平台上。

 

用小程序三步打通线上线下用户

家乐福的用户大多集中在线上(公众号、APP、官网)和线下(卖场),如何通过小程序的能力和玩法来整合这些用户呢?
 
▌整合线下用户的利器:“扫码购”
 
家乐福在全国有数百家门店,而线下也是零售企业安身立命之本,先用小程序整合这些用户才能使家乐福数字化进程迈出一大步。
有一阵子,余莹总在例会上听到,在高峰期间,线下结账速度过慢,导致用户排队的问题。而“扫码购”则能通过用户自助结账从而提升效率。
现在,家乐福线下用户只需打开小程序一扫就可以直接微信支付离场。无需在收银台前排队,不但帮企业节省了人力成本,还极大的优化了用户体验。截至目前,扫码购的线上订单已达98 万,销售额已达 4000 万。
通过“扫码购”,家乐福把线下用户整合到小程序上来了。下一步是整合线上用户。
 
▌整合线上用户捷径:把“普通会员”变成“忠诚会员”
 
家乐福的线上用户中“会员”是主体。以前,会员注册需要填写大量的信息,很多用户怕麻烦都放弃注册会员。而小程序只需要一键授权即可,家乐福获取用户信息,直接为用户开卡。
 

 

由于小程序的注册方式简便,小程序已经成为家乐福会员招募的主要平台。对此,余莹想的非常清楚,不能仅仅让会员注册,还要将其发展为“高级会员”,从而转化成为家乐福的忠诚用户。

所以,“家乐福中国”会定时推送限时购买、特价产品等服务,由于小程序推送优惠券更容易触达会员,会员就能更多的使用小程序,从而增加会员忠诚度。
 

 

▌整合线上&线下用户:打造“主题性拼团”,提高裂变频率!

 
如果说会员和线下卖场用户是家乐福的“存量用户”的话,那么,小程序的裂变能力则能带来“增量用户”。 
在一段时间内,余莹天天都能看到小程序拼团是裂变“神器”的报道。“家乐福中国”也上线了“拼团”功能。 
余莹发现,拼团成功的核心一定是把用户拼团行为打成“小颗粒”,换言之:提高用户发起拼团的频率,频率高,裂变就会更多。
对于零售企业来说,举办活动就是提升用户活力。今年世界杯,家乐福小程序推出“世界杯竞猜拼团”的活动。
在余莹看来,世界杯是一个热点事件,竞猜是一个频繁要做的动作,只要环节设计有意思,用户可以一天做无数次竞猜,竞猜完直接拼团,加上产品价格和优惠券的刺激,就会加大用户发起拼团的次数。
其次,七八月份正值暑期,很多人喜欢到超市纳凉,这时候在店内举办竞猜活动,很容易引发话题,而拼团又能把店内到店外,线下到线下的用户联动起来,最大化的实现裂变。
 

 

由于“家乐福中国”已经覆盖线下及线上所有用户的购买流程,后台会反馈出详细的用户购买习惯,企业可根据这些数据推送最合适他们的优惠券,以此提高核销率。目前,家乐福全场券最高的核销率已经超过 76%、单品券 50%、品牌券 45%;这样,家乐福整合线上线下用户一体化初战成功。

针对于小程序如何进一步整合用户,余莹团队还在探索。但有一点可以肯定,以前,家乐福是以品牌驱动来进行扩张的,而未来,可能还会加上产品和技术驱动,和品牌扩张一样,家乐福的数字化经验和产品,也会经过市场验证后及形成被广泛认知的平台,而这个平台的重要成员则是小程序。
 

 


张先生

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